E-commerce et concept-stores : Ultrō aux talks Retail Coaching de Maison&Objet

Écrit le 10 Septembre 2024

Nous sommes intervenus le 08 septembre 2024 aux talks Retail Coaching de Maison&Objet sur le thème des expériences e-commerce de concept-stores. Cet atelier avait pour objectif de présenter différents leviers sur lesquels s’appuyer pour créer une expérience multi-marques singulière et originale.

Ci-dessous une note récapitulative des sujets qui ont été abordés ainsi que la liste des sites mentionnés pour leurs initiatives créatives et bonnes pratiques.

Online concept-stores : comment associer différents univers de marque au travers d’une expérience marchande originale ?

La nature d’un concept-store

Les pratiques marchandes évoluent tout comme le comportement et les attentes des consommateurs : les boutiques deviennent des cafés, les cafés deviennent des espaces de co-working, les points de vente deviennent des lieux éphémères et évènementiels. Le concept-store est un espace marchand atypique que l’on fréquente pour acheter, découvrir et s’inspirer. On y rencontre une sélection de produits éclectique, pointue, exclusive, originale autour d’une thématique, d’un style ou d’un genre (lifestyle, vintage, art, etc.)

Concept-store : quelles différences entre l’expérience physique et sa déclinaison sur le digital ?

L’expérience marchande digitale prive le consommateur d’un certain nombre de leviers sensoriels et émotionnels qui influencent l’acte d’achat : la devanture dont l’enseigne et la vitrine, l’architecture du lieu, la scénographie, la lumière, le son, le parfum, etc.

Sur le digital, le contexte est tout autre. Le site marchand est avant tout un service qui doit permettre de naviguer facilement et rapidement en un temps réduit. À la différence d’un magasin qui est soumis à une concurrence locale, le site est exposé à une concurrence plus large. Pour autant, malgré les attentes en matière de performance et de conversion, il est tout à fait possible d’en faire une vitrine créative et différenciante.

Goodhood - Londres

Amore - Berlin

Quels sont alors les leviers sur lesquels le concept-store peut s’appuyer pour exprimer sa singularité en ligne et se différencier d’une expérience multi-marques classique ?

1. L’identité

En magasin, l’identité du concept-store s’exprime au travers du lieu, des produits qui y sont proposés ainsi que d’autres facteurs sensoriels et émotionnels. En l’absence de ces repères physiques, l’identité visuelle va permettre d’apposer une signature sur le site marchand.

Colorée, enthousiaste, riche ou minimaliste, chaque boutique peut ainsi revendiquer sa singularité. Certains concept-stores lifestyle vont jusqu'à créer leurs propres produits et devenir ainsi des marques à part entière.

2. La composition

La composition organise différents éléments visuels (images, typographies, illustrations, composants d’interface) dans un espace donné. En disposant les éléments de façon harmonieuse ou stratégique, le designer peut orienter le parcours visuel du client. La composition permet de créer un effet de dynamisme et de mouvement, de rechercher la stabilité ou l’harmonie, elle est cruciale pour établir une hiérarchie visuelle.

Elle peut aussi jouer un rôle émotionnel. En utilisant certains schémas de composition, des animations subtiles, ou des espaces vides — ce que l'on appelle «l‘espace négatif » — on peut renforcer des sentiments de calme, de tension, de grandeur ou de minimalisme.

3. La photo

La photo produit est un critère à la fois qualitatif et de différenciation entre le concept store et le revendeur multi-marque traditionnel. Sa première fonction est d’ordre esthétique et et commerciale : elle permet au concept-store de s’approprier les produits qu’il commercialise en les photographiant, quelle que soit leur nature, avec des paramètres identiques de prise de vue et de lumière.

Sa deuxième fonction est identitaire : la photo produit relaie toute la créativité du concept-store. Son sens de la mise en scène, de l’esthétique et du détail. Elle met l’objet en contexte, suggère une manière de l’utiliser, de l’assortir ou de le porter.

4. L’éditorial & le story-telling

Le story-telling se décline sous plusieurs formes : édito fashion, portraits d’artistes, récits de rencontres et de moments de vie. Il est un fluide qui va infuser la culture et l’univers du concept-store dans l’expérience marchande mais aussi au travers des réseaux sociaux. Il inspire le consommateur et recrée un contexte émotionnel autour de l’expérience d’achat. Il est aussi et surtout la meilleure expression de la vision créative du concept-store.

E-commerce et concept-stores : intervention Ultrō aux talks Retail Coaching de Maison&Objet