C’est un paradoxe du e-commerce, les marques et les enseignes sont sensibles aux retours de leurs clients lorsqu’il s’agit d’ajuster leur offre ou d’améliorer leurs produits. Mais combien s’interrogent sur ce que pensent leurs utilisateurs de leurs sites ou de leurs applications. Ces services sont-ils bien conçus, permettent-ils de rechercher et d’acheter facilement ?
Peu de projets consacrent temps et budgets à de vrais tests utilisateurs. Ils sont pourtant une mine d’informations considérable. À défaut de pouvoir les pratiquer, il est toujours possible de tirer les enseignements de recherches comme celles du Baymard Institute. Voici quelques extraits traduits et illustrés des conclusions de leur récente étude sur les applications marchandes (Mobile App UX Trends: The Current State of Mobile App UX (10 Common Pitfalls & Best Practices).
Attention à la surcharge de contenu promotionnel
Quelle marque ne veut pas mettre en avant ses promotions ou offres spéciales ? Soyons honnêtes, aucune.
Malheureusement ces encarts publicitaires parfois volumineux sont perçus comme des freins à l’exploration sur mobile. Trois applications sur quatre sont concernées par ces pratiques considérées comme contre-productives côté utilisateur : clics involontaires, défilement sans fin, accès ralenti aux produits. La solution idéale : les positionner dans la partie inférieure de la page !
Sur les sites des enseignes Sephora et Beauté Privée, la page d'accueil accumule les mises en avant promotionnelles, reléguant les accès vers les produits dans la partie basse de la page.
Bon point pour l'application Notino dont les proportions des blocs publicitaires sont bien adaptées au mobile.
Recherche et suggestions produits : ergonomie et comportement du moteur
La recherche reste la porte d’entrée la plus rapide pour explorer un catalogue de plusieurs centaines de produits. Mais la saisie sur mobile n’est pas toujours une partie de plaisir, d’où la frustration des utilisateurs lorsque le moteur de recherche n’est pas à la hauteur. Parmi les comportements qui irritent : l’absence de bouton pour valider le terme de recherche après saisie. Cette validation se fait de plus en plus souvent avec la touche entrée du clavier qui est alors affiché à l’écran. Mais cela reste perturbant pour certains sujets qui s’attendent à trouver un bouton directement dans le champ de recherche.
Autre comportement jugé pénible : des suggestions de recherche dupliquées. L’utilisateur se voit proposer une multitude d’expressions dérivées des mots-clés saisis sans être certain qu’elles le conduiront aux résultats espérés.
Le fil d’ariane, un repère élémentaire négligé
96% des applications testées dans l’étude ne proposent pas de fil d’ariane dans les pages catégories. Une absence regrettée et qui empêche les utilisateurs de remonter d’un cran dans l’arborescence pour accéder à un spectre plus large de produits.
Les limites des listes de produits sans pagination
L’étude est claire sur ce sujet : le fait de ne pas proposer de pagination dans les listes de produits use jusqu’à épuiser. Les utilisateurs en perdent leurs repères. Combien de produits viennent d’être chargés à l’écran ? Où se trouve ce produit remarqué quelques minutes auparavant ? Le parcours visuel des listes de produits devient confus et peut donner la sensation d’être interminable.
Un autre effet de bord à mentionner : si l’utilisateur souhaite accéder au footer du site pour accéder à certains liens pratiques, il n’aura pas d’autre choix que de faire défiler l’intégralité d’une page dont il ne connait pas la longueur, un calvaire.
L'application mobile de l'enseigne Nocibé ne propose pas de listes de produits paginées. Dans le cas capturé, ce sont donc 421 produits qui vont être présentés en une seule page !
Son site web en revanche propose bien des listes organisées en plusieurs pages.
Les cartes produits trop hautes
Le peu de hauteur d’écran disponible sur mobile nécessite d’optimiser autant que possible la taille des éléments. Certains sites ou applications n’ont pas suffisamment anticipé le volume d’information à afficher pour les produits. En résulte des cartes de présentation trop hautes qui peuvent être l’objet d’interactions non désirées lorsque l’utilisateur veut scroller verticalement. L’étude recommande de ne pas dépasser 50% de la hauteur de l’écran pour ces cartes produits.
Le site de la marque La Roche Posay est un parfait exemple des difficultés d'utilisation associées à une hauteur de carte produit mal maîtrisée.
Les informations du produit affiché, tout comme le bouton d'achat, sont masqués par des éléments fixés à l'écran
