Photographie HD, modélisation 3D, showrooms virtuels, réalité augmentée, ces expérimentations influencent-elles concrètement nos comportements d’achat ?
Quelles sont les pratiques les plus efficaces pour restituer les caractéristiques physiques d’un produit sur un site e-commerce ?
Après avoir animé en septembre 2024 un atelier Retail Coaching Maison&Objet sur le thème des expériences e-commerce de concept-stores, nous avons été honorés de présenter une nouvelle intervention le 16 janvier 2025 : L’art de présenter un produit dans l’expérience e-commerce afin de le rendre le plus tangible possible.
Cet atelier avait pour objectif de s’interroger sur les pratiques les plus efficaces (photo HD, vidéo, réalité augmentée ou virtuelle, IA) pour restituer les caractéristiques physiques d’un produit sur un site e-commerce et d’évaluer leur influence sur le comportement d’achat.
Voici un résumé de cette intervention :
La quête d’une expérience d’achat aussi réaliste que possible ne date pas d’hier
Dès 2005 apparaissent des initiatives sérieuses (même si elles peuvent nous paraître fantaisistes aujourd’hui) pour essayer de rendre l’expérience de shopping plus personnelle, plus réaliste. Cette capture (hélas très pixelisée) est une des rares traces d’une expérience de dressing virtuel conçue par La Redoute dans laquelle il était possible de se créer un clone et de simuler un essayage de tenues et d’accessoires.
La redoute
Dressing virtuel
2005
Il est nécessaire de préciser qu’à cette date, le e-commerce est en pleine phase de développement. On assiste à des avancées technologiques majeures ainsi qu’à la naissance de sites et de plateformes qui vont façonner la manière dont nous achetons nos produits (2005 : création d’Amazon prime, 2007 : lancement du premier iPhone, 2008 : naissance de la solution e-commerce Magento).
En 2010, le chiffre d’affaires du commerce en ligne B2C en France atteint les 31 milliards d’euros. (+24% par rapport à 2009).
On peut parler d’un âge d’or. Internet est un vaste Eldorado où toutes les opportunités sont à saisir.
À partir de 2010, on assiste à une multiplication d’initiatives autour du e-commerce et de la 3D
L’objectif est de tendre au plus près de ce que recherche le consommateur dans une expérience d’achat physique : divertissement, évasion de la pensée, plaisir esthétique et émotionnel, interactions sociales, manipulation du produit dans le lieu de vente.
N’oublions pas qu’en 2010, une expérience de shopping en magasin est très différente de celle que nous pouvons vivre aujourd’hui : moins d’enseignes internationales, peu ou pas de fast fashion, la découverte de la marque et de ses produits se passe essentiellement dans un magasin. On pourrait presque parler de slow shopping.
On observe alors deux types d’expérimentation : un premier autour de la virtualisation du point de vente, un second porté sur la matérialisation du produit virtuel dans l’environnement réel
La virtualisation du point de vente : on imagine un point de vente en trois dimensions, modélisé plus ou moins fidèlement, dans lequel le consommateur peut se déplacer librement.
Mais cette vision d’un commerce 3D peine à convaincre à cause de son manque de réalisme sensoriel et social, sans parler de sa faible utilisabilité.
Ci-contre une des premières expériences de réalité augmentée appliquée au e-commerce visible en 2011 sur le site , distributeur spécialisé en mobilier.
À cette époque, des initiatives comme celle d’achatdesign.com sont plutôt rares, surtout chez les distributeurs dont les catalogues peuvent contenir des centaines de références. Le coût de mise en place reste particulièrement élevé comme le précise son fondateur Vincent Boutillier dans cet extrait d’interview.
Avec sa capacité à mélanger le virtuel au réel, la réalité augmentée se détache alors comme la technologie la plus prometteuse pour faciliter la vente en ligne des biens dits d’expérience (vêtements, mobilier, voitures, cosmétiques) pour lesquels le toucher, le volume et l’aspect sont clés.
Mais son utilisation à grande échelle est freinée par un ensemble de limites :
- Son coût (ex : 1500€ de modélisation 3D chez Atol pour chaque monture)
- La technologie (l’expérience ne se vit qu’au travers d’apps mobiles qu'il faut installer ou d'une webcam souvent de faible qualité)
- Un phénomène de gadgétisation de la technologie par les marques et les media.
15 ans plus tard, la technologie n’est plus un frein à l’immersion
La vidéo, la réalité virtuelle, la 3D sont de plus en plus accessibles. Une utilisation facilitée par les capacités des navigateurs web, des smartphones et le haut-débit.
La vidéo omniprésente
L’exemple de Moncler (ci-dessous) est intéressant à plusieurs titres. La rotation à 360 degrés permet d’apprécier la pièce présentée sous tous les angles, mais aussi les détails de sa matière grâce au balayage des lumières.
La vidéo permet aux marques de cosmétiques de révéler le comportement de leurs produits avant, pendant et après application. Un incontournable pour révéler la texture, la fluidité ou encore la viscosité des crèmes et serums.
La « virtualisation » des objets ne relève plus d’une prouesse inaccessible
Les marques et les distributeurs peuvent désormais compter sur les services d’éditeurs spécialisés pour amplifier l’expérience produit sur leurs sites marchands. Comme c’est le cas pour de nombreux autres services liés au e-commerce, l’amplification de l’expérience produit via la 3D ou la réalité augmentée est devenu une affaire d’éditeur spécialisé. Ces derniers prennent en charge la modélisation et la mise en place sur la plateforme marchande.
Voici quelques exemples très réussis :
Il aurait été difficile de ne pas parler d’intelligence artificielle tellement elle occupe une place de plus en plus importante dans le merchandising digital
Même si elle n’est pas tout à fait mature, il existe déjà des cas d’application assez bluffants. Les marques peuvent désormais générer des mise en scène de leurs produits en remplacement des habituels shoots photos ou bien même des vidéos dans lesquelles des mannequins créés à partir de prompts défilent avec leurs collections sur le dos.
Existe t’il un impact mesuré de ces technologies sur l’acte d’achat ?
On peut trouver quelques cas d’étude significatifs rédigés par des éditeurs. La plupart affichent des résultats concluants comme ci-dessous. Mais une étude récente du Baymard Institute livre des conclusions plus mitigées : 87% des utilisateurs éviteraient délibérément d’utiliser les fonctionnalités AR dans l’expérience d’achat de mobilier.
On ne peut donc pas parler d’un impact direct sur l’achat mais plutôt d’effets secondaires, ou répartis, sur différents compartiments de l’expérience client.
- Certaines technologies vont permettre de sublimer le produit, d’améliorer sa présentation et de le rendre plus désirable (3D, vidéo).
- On constate que les expériences de réalité augmentée permettent une diminution du taux de retour, notamment sur les biens d’expérience comme les meubles ou encore les bagages.
- L’intelligence artificielle pourrait permettre aux marchands de générer des mises en scène plus vraies que nature de leurs produits à des coûts optimisés.
Gant.com
Cas d'étude présenté sur le site de Fibbl.
Gunner.com
Cas d'étude présenté sur le site de Shopify.
À défaut de moyens quelques bonnes pratiques accessibles et efficaces ?
Selon cette autre étude menée par le Baymard Institute, 42% des utilisateurs essaient d’évaluer le volume ou la taille d’un produit à partir des images proposées. Un réflexe qui nous paraît évident mais qui n’est pas toujours bien considéré par les marchands.
Comme nous pouvons le voir sur les trois captures présentées ci-dessous, il nous est parfois impossible d’évaluer les dimensions où le volume réel d’un objet. Seul le vase vert photographié sur une tête et tenu par des mains peut être réellement mesurable au travers des photos. (troisième capture - Hopono).
Quelques recommandations simples à mettre en œuvre et qui ne nécessitent pas de moyens techniques avancés
Intégrer des photos qui permettent d’estimer correctement le volume ou la taille de l’article (affichage des dimensions)
Utiliser des photos haute résolution qui permettent de distinguer les détails subtils des textures.
Sur l'exemple ci-contre, une photo HD permet de créer différentes images : vignette, zoom sur une partie du produit, zoom sur la matière.
Les contributions des clients au travers des avis ou des réseaux sociaux apportent un complément d'information précieux pour les utilisateurs en phase de découverte du produit.
“Customer photos [are] really, really helpful. That almost provides a better visual in some ways than what the 3D ‘View in Room’ view does.”
Témoignage extrait de l'étude "Furniture & Home Decor E-Commerce UX Research" du Baymard Institute
